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    理論上來說，我們應該準確地測定所有與廣告相關的結果，但是，由于時間、成本和測評方法的不成熟等多方面的限制，使我們在測定廣告效果時不可能做到面面俱到。

    雖然廣告的終目的在于促進商品或者是服務銷售，但是我們認為，不應該以廣告的銷售效果作為廣告效果測評的標準，廣告的傳播效果、心理效果、媒體效果等都應該成為廣告效果測定的重要內容。它的原因就在于我們本意開始所述，廣告由于和終銷售效果之間還存在很多的不可忽視的影響市場的變化因素，使廣告效果有時候會與銷售效果之間出現較大的不一致。